ARTICLE : PRATIQUES UNILATÉRALES - POSITION DOMINANTE - ÉCONOMIE DIGITALE - DIGITAL ECONOMY - PLATEFORMES ÉLECTRONIQUES - DONNÉES - PUBLICITÉ EN LIGNE

Google’s (forgotten) monopoly – Ad technology services on the open web

La publicité en ligne est le carburant de l’économie digitale, et pourtant, malgré la croissance gigantesque de ce secteur, la part du lion est accaparée par une poignée de plateformes digitales qui ne laissent aux annonceurs qu’une modeste partie des revenus, ultérieurement réduits par les commissions que font payer les entreprises de technologie. Au vu de cette toile de fond, le but de cet article est de présenter au lecteur l’écosystème de l’affichage publicitaire en ligne et d’analyser si Google, largement considéré l’entreprise technologique de publicité dominante, participe à une conduite exigeant un contrôle antitrust.

I. Introduction 1. Online advertising comes in various shapes and forms, ranging from advertisements in the search results of Google and native ads on Facebook’s newsfeed to banners displayed on the webpage of major newspapers or games of app developers. Online advertising is what fuels digital services, providing a critical and often irreplaceable source of revenue for providers of online content, broadly referred to as “publishers.” 2. The market for online advertising has grown massively, with an estimated global turnover reaching $237 billion in 2018. [1] At first glance, that would give the impression that publishers have more advertising revenue than ever to fund their business and provide quality content—all the more important for news publishers, which have witnessed their print

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Damien Geradin, Dimitrios Katsifis, Google’s (forgotten) monopoly – Ad technology services on the open web, septembre 2019, Concurrences N° 3-2019, Art. N° 90969, www.concurrences.com

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