Prix de vente imposé

 

Définition institution

Accords ou pratiques concertées entre un fournisseur et un distributeur ayant directement ou indirectement pour objet l’établissement d’un prix de vente fixe ou minimum ou d’un niveau de prix de vente fixe ou minimum que le distributeur doit appliquer lorsqu’il revend un produit/service à ses clients. Une disposition prévoyant des prix de vente imposés sera généralement considérée comme une restriction caractérisée. Lorsque des dispositions contractuelles ou des pratiques concertées fixent directement le prix de vente, la restriction est flagrante. Toutefois, un prix de vente peut aussi être imposé par des moyens indirects : à titre d’exemples, on pourrait citer un accord qui fixe la marge du distributeur ou le niveau maximum des réductions que peut accorder un distributeur à partir d’un certain niveau de prix prédéfini, un accord qui subordonne au respect d’un niveau de prix déterminé l’octroi de réductions ou le remboursement de coûts promotionnels par le fournisseur, le fait de relier le prix de vente imposé aux prix de vente pratiqués par la concurrence, ainsi que des menaces, des avertissements ou même des sanctions (telles que des pénalités, des retards ou suspensions de livraison ou la résiliation de l’accord) en cas de non-respect d’un certain niveau de prix. Commission européenne

Pratique consistant pour le producteur à indiquer le prix minimum (ou maximum) auquel le produit doit être revendu. Du point de vue de la politique de la concurrence, l’imposition d’un prix minimum suscite de sérieux problèmes. Un des arguments évoqué est le suivant : grâce à l’imposition des prix de revente, le producteur est à même d’exercer un certain contrôle sur le marché du produit. Cette forme de fixation verticale des prix peut empêcher l’érosion des marges des détaillants et des grossistes sous le jeu de la concurrence. Mais un autre raisonnement peut être tenu : le producteur peut vouloir protéger la réputation ou l’image de son produit et donc empêcher les détaillants de pratiquer des prix d’appel en vue d’attirer des clients. Par ailleurs, ses marges bénéficiaires étant préservées grâce aux prix de revente imposés, le détaillant peut être incité à dépenser davantage pour les services connexes aux produits, à constituer des stocks, à faire de la publicité et à mener d’autres actions pour accroître la demande du produit dans son intérêt et celui du producteur. L’imposition des prix de vente peut également être utilisée pour empêcher tout parasitisme de la part de détaillants qui seraient en mesure de vendre moins cher parce que, contrairement à certains de leurs concurrents, ils ne consacreraient pas le temps, l’argent et les efforts nécessaires pour promouvoir le produit et informer le public sur le fonctionnement ou les caractéristiques du produit. Ainsi, un détaillant, au lieu de casser ses prix, peut préférer consacrer du temps et de l’argent à expliquer et montrer à ses clients comment utiliser un produit d’usage compliqué, par exemple un ordinateur. Le client, après avoir reçu cette information, peut finalement décider d’acheter le même ordinateur à un autre détaillant qui vendra le produit moins cher parce qu’il n’aura pas eu à fournir des informations ni à faire de démonstration. Les prix imposés font l’objet d’une interdiction absolue dans de nombreux pays, de très rares dérogations étant accordées pour certains produits. Un grand nombre d’économistes préconisent aujourd’hui d’adopter une attitude plus souple en droit de la concurrence à l’égard des prix imposés et des autres restrictions verticales. © OCDE

Voir Restrictions verticales

 
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