La création d’un effet de réseau
Pour une entreprise désirant entrer sur un marché, l’existence de l’effet de réseau peut s’avérer cruciale pour croître et concurrencer les entreprises établies de ce marché. Des processus permettant le développement de l’effet de réseau peuvent être comme décrits ci-dessous.
- Il peut initialement s’agir d’attirer des utilisateurs par le biais d’une fonctionnalité d’un bien ou service, et par la suite, de les amener à participer à un réseau (lié à cette fonctionnalité). L’idée est que la fonctionnalité permettrait d’atteindre une masse critique initiale d’utilisateurs. Un exemple type est le réseau social Instagram, qui a d’abord attiré des utilisateurs par la fonctionnalité de pouvoir appliquer des filtres photo très variés. Par la suite, les utilisateurs furent incités à poster et à partager les photos sur le réseau social, alimentant ainsi un effet de réseau.
- Une autre possibilité est celle d’être dominant sur un segment de marché extrêmement étroit, autrement dit un « marché de niche ». Le producteur étant dominant avec son produit sur des marchés de niche, il aurait ensuite la possibilité de l’offrir sur des marchés plus vastes. C’est par exemple ce processus qui a aidé le réseau social Facebook à agrandir son réseau. D’abord lancé dans quelques grandes universités américaines, il atteint actuellement un peu plus de 1,5 milliard d’utilisateurs dans le monde.
Les différents types d’effets de réseau
Différents types d’effets de réseau peuvent être identifiés.
Katz et Shapiro (1985) en identifient deux types : les effets de réseau direct et indirect.
- L’effet de réseau direct est l’effet de réseau de base et a été défini dans le tout premier paragraphe.
- L’effet de réseau indirect est l’effet de réseau par lequel l’utilisation d’un bien ou service engendre la production de biens complémentaires, ce qui va alors augmenter la valeur initiale de ce bien ou service. Katz et Shapiro (1985) illustrent l’effet de réseau indirect en se référant au paradigme « matériel-logiciel ». Un produit générateur d’effets de réseau indirects est le système d’exploitation, par exemple, Windows (Microsoft), ou encore Android (Alphabet). Si l’usage du système d’exploitation était limité à un nombre restreint d’individus, les développeurs de logiciels seraient incités à en produire un nombre limité. Au contraire, si l’usage est étendu à un nombre croissant d’individus, les développeurs auront intérêt à produire davantage de logiciels. Ainsi, la valeur du système d’exploitation va augmenter, car davantage de logiciels pourront y être utilisés.
Rochet et Tirole (2003) identifient un autre type d’effet de réseau, l’effet de réseau biface.
- L’effet de réseau biface est un effet de réseau par lequel l’augmentation du nombre d’utilisateurs d’un bien ou service par un groupe d’utilisateurs augmente la valeur d’un produit complémentaire pour un autre groupe distinct d’utilisateurs, et vice versa. Cet effet de réseau se trouve par exemple sur les plateformes numériques se présentant sous forme de marchés bifaces, p. ex. les places de marché en ligne (Amazon), les services d’association (Airbnb).
L’effet de réseau dans les marchés de l’économie numérique : le cas des réseaux sociaux
Les plateformes numériques telles que les réseaux sociaux se basent sur le modèle d’affaires de la publicité en ligne et se présentent sous la forme d’un marché biface. Plus précisément, la plateforme recueille les données des utilisateurs ayant souscrit à son service sur un côté du marché, pour ensuite les « monétiser », c’est-à-dire permettre aux entreprises de publicité présentes de l’autre côté du marché de mieux cibler les utilisateurs. D’une part, il apparaît que l’utilité du réseau social augmente à mesure que le nombre d’utilisateurs de ce service augmente – soit un effet de réseau direct. D’autre part, davantage de publicitaires auront intérêt à rejoindre la plateforme à mesure que le nombre d’utilisateurs – présents de l’autre côté du marché – augmente – soit un effet de réseau indirect, aussi appelé effet de réseau « croisé ». On parlera d’un effet de réseau biface si l’effet de réseau indirect fonctionne aussi pour les utilisateurs.
Impacts économiques potentiels
La présence d’effets de réseau affecte la nature de la concurrence. Ces effets peuvent avoir tendance à créer un effet de « verrou » sur la demande : la migration d’un utilisateur vers un service concurrent potentiellement plus efficace sera donc plus compliquée. Cette migration sera d’autant moins possible que les coûts de changements seront élevés.
Par ailleurs, un effet de « renversement » du marché peut se produire, en ce sens que l’effet de réseau favoriserait l’émergence d’une entreprise en quasi-monopole, dont le produit dominerait très largement le marché.
Finalement, les effets de réseau peuvent être à l’origine du phénomène du « vainqueur qui remporte tout ». Cela peut se produire lorsqu’une entreprise offre sur le marché un produit très innovant avec une forte propension à générer des effets de réseau : les produits concurrents seraient alors rendus caducs.
L’effet de réseau est donc un déterminant majeur de la nature et de l’intensité de la concurrence sur un marché. Les applications existantes dans le droit de la concurrence se retrouvent surtout sur les marchés du numérique. La doctrine relative à l’évaluation de l’effet de réseau est susceptible d’évoluer, les marchés du numérique étant changeants et très dynamiques.
