Distribution sélective

 

Définition auteur

 

Premier aperçu

La distribution sélective est une forme de distribution très répandue par laquelle un fournisseur de produits ou de services sélectionne (ou « agréé ») des commerçants indépendants pour la vente de ces biens aux consommateurs. En ce qu’elle aménage la liberté de commerce dans les relations entre entreprises agissant à des niveaux distincts de la chaine de valeur, elle est principalement régie par l’article 101§1 du TFUE prohibant les ententes, par le Règlement 330/2010 relatif aux restrictions verticales (JOUE L 102/1 du 23/04/2010) et ses lignes directrices.

La Cour de Justice a précisé dans son arrêt Metro (CJUE C-26/76 du 25 octobre 1977) les conditions de licéité d’un tel réseau : la sélection doit (i) être justifiée par la nature du produit ou service, (ii) s’appuyer sur des critères objectifs, de nature qualitatifs, fixés de façon uniforme pour tous les revendeurs potentiels et appliqués de manière non discriminatoire, et (iii) être proportionnels à la sauvegarde de la nature du produit. Il s’agit, par exemple, d’impératifs de formation du personnel, d’assortiments de produits, d’aménagement de point de vente. La conformité d’un réseau à ces principes est majeure puisqu’elle peut permettre à un réseau de ne pas tomber dans le champ d’application de l’article 101§1 du TFUE. Des critères quantitatifs peuvent être également adoptés, tels que l’imposition d’un niveau minimal ou maximal de vente, ou la détermination d’un nombre limité de revendeurs. Conformément aux lignes directrices relatives aux restrictions verticales et à la jurisprudence actuelle (par exemple arrêt CJUE Jaguar Land Rover C-158/11, arrêt CA de Paris Safirauto c/Hyundai du 24 juin 2020), les conditions d’objectivité et de non-discrimination ne s’appliquent pas aux critères quantitatifs.

L’ensemble des distributeurs agréés compose avec le fournisseur (ou « tête de réseau ») le réseau, au sein duquel les membres doivent demeurer libres de revendre entre eux les produits et services achetés auprès du fournisseur ou de fournisseurs désignés par lui. Le fournisseur doit assurer l’étanchéité du réseau afin de préserver l’image de marque et la nature du produit ou service. L’étanchéité est au cœur de nombreux contentieux entre tête de réseau et distributeurs agréés voire distributeurs non agréés, portant sur la revente des produits au sein et/ou hors du réseau.

A ce titre, le règlement 330/2010 établit notamment qu’un fournisseur ne peut restreindre les ventes ni actives ni passives aux consommateurs (art 4 b, « restrictions caractérisées ») ni interdire la vente de marques de fournisseurs concurrents (article 5 « restrictions exclues ») sauf à démonter les bienfaits sur la concurrence d’un tel accord ou d’une telle clause au titre de l’article 101§3 du TFUE.

En terme de méthodologie, les 3 étapes de l’analyse d’un contrat de distribution sélective (voir CA Paris Eastpak du 18 septembre 2013, arrêt CJUE Coty C-230/16 du 6 décembre 2017) sont : 1) vérifier la licéité du réseau via la conformité aux critères Metro ; 2) vérifier si le réseau peut bénéficier de l’exemption catégorielle – ce qui implique d’examiner le pouvoir de marché du fournisseur et du distributeur et de s’assurer de l’absence de restrictions caractérisées ; 3) à défaut d’exemption catégorielle, vérifier si le contrat dans son ensemble (ou une restriction exclue) peut bénéficier de l’exemption individuelle au titre de l’article 101§3 du TFUE.

Il est enfin à noter que le droit français sanctionne également au titre des pratiques restrictives les reventes hors réseau :

Art L442-2 C. Com : « Engage la responsabilité de son auteur et l’oblige à réparer le préjudice causé le fait, par toute personne exerçant des activités de production, de distribution ou de services de participer directement ou indirectement à la violation de l’interdiction de revente hors réseau faite au distributeur lié par un accord de distribution sélective ou exclusive exempté au titre des règles applicables du droit de la concurrence ».

 

Pour aller plus loin

En favorisant d’autres formes de concurrence que le prix, tels que l’accès à des produits innovants ou la diversité des services offerts lors de la vente, la distribution sélective améliore la satisfaction des besoins des consommateurs et garantit une meilleure performance du produit ou service. Cette forme de distribution est pro-concurrentielle.

Pourtant, la sélection des distributeurs emporte également un risque de réduction de la concurrence intramarque (§175 lignes directrices) mais également d’affaiblissement de la concurrence intermarque (arrêt CJUE Grundig du 13 juillet 1966, aff. jointes C-56/64 et 58/64), notamment lorsque les parties détiennent un certain pouvoir de marché. C’est l’approche retenue par le règlement 330/2010 (article 3) qui permet à un accord de bénéficier d’une exemption catégorielle, sauf à contenir des restrictions caractérisées. Une révision du Règlement 330/2010 est en cours.

Un front contentieux s’est ouvert quant aux possibilités pour un fournisseur à la tête d’un réseau de distribution sélective de restreindre la vente sur internet, elle-même considérée comme une vente passive (lignes directrices §52). Ont ainsi été jugées injustifiées, malgré l’existence d’une distribution sélective, des clauses interdisant de vendre sur internet (arrêts Pierre Fabre CJUE C-439/09 du 13 octobre 2011, CA Paris 13 janvier 2013), qu’il s’agisse de marque de luxe, de prestige ou non (arrêt Coty susvisé), des clauses interdisant le référencement des produits sur une place de marché (décision Adidas Adlc), l’interdiction d’utiliser la marque sur internet (idem), ou encore l’achat de mots-clés (idem).

A noter enfin qu’un contrat de distribution sélective ne répond pas à une forme juridique particulière, bien que pouvant prendre la forme d’une concession (exclusivité alors soumise à l’article L330-1 c.com) ou d’une franchise (art L330-3 C.com). La relation contractuelle établit souvent un mécanisme d’achat-revente entre le fournisseur (ou les fournisseurs désignés par lui) et les distributeurs agréés. Le distributeur demeurant indépendant, il est essentiel de préserver sa liberté de commercer, ce qui exclut par exemple toute pratique de prix de revente imposé.

 

Bibliographie

Cet article est en cours de relecture par l’Éditrice du Dictionnaire.

Auteur

Citation

Kélig Bloret-Dupuis, Distribution sélective, Dictionnaire de droit de la concurrence, Concurrences, Art. N° 12219

Visites 15031

Éditeur Concurrences

Date 1er janvier 1900

Nombre de pages 500

 

Définition institution

Système de distribution où un fournisseur conclut des accords (verticaux) avec un nombre limité de distributeurs choisis dans la même zone géographique. D’une part, les accords de distribution sélective restreignent le nombre des distributeurs agréés et, d’autre part, interdisent les ventes aux distributeurs non agréés, les seuls acheteurs possibles des distributeurs agréés étant alors les autres distributeurs désignés et les consommateurs finaux. La distribution sélective est presque toujours utilisée pour distribuer des produits finaux de marque. Du point de vue de la concurrence, les clauses de ce type risquent de restreindre la concurrence intramarque, de faciliter la collusion entre fournisseurs ou acheteurs et d’exclure une ou plusieurs catégories de distributeurs, en particulier en cas d’effets cumulatifs de réseaux parallèles de distribution sélective sur un marché. On considère en général que la distribution sélective purement qualitative ne relève pas de l’interdiction prévue par l’article 101, paragraphe 1, du Traité sur le fonctionnement de l’UE, pour autant que trois conditions soient satisfaites : premièrement, la nature du produit en question doit requérir un système de distribution sélective, deuxièmement, les revendeurs doivent être choisis sur la base de critères objectifs de nature qualitative et, troisièmement, les critères définis ne doivent pas aller au-delà de ce qui est nécessaire. Commission européenne

Voir aussi Accord vertical

 
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