En favorisant d’autres formes de concurrence que le prix, tels que l’accès à des produits innovants ou la diversité des services offerts lors de la vente, la distribution sélective améliore la satisfaction des besoins des consommateurs et garantit une meilleure performance du produit ou service. Cette forme de distribution est pro-concurrentielle.
Pourtant, la sélection des distributeurs emporte également un risque de réduction de la concurrence intramarque (§175 lignes directrices) mais également d’affaiblissement de la concurrence intermarque (arrêt CJUE Grundig du 13 juillet 1966, aff. jointes C-56/64 et 58/64), notamment lorsque les parties détiennent un certain pouvoir de marché. C’est l’approche retenue par le règlement 330/2010 (article 3) qui permet à un accord de bénéficier d’une exemption catégorielle, sauf à contenir des restrictions caractérisées. Une révision du Règlement 330/2010 est en cours.
Un front contentieux s’est ouvert quant aux possibilités pour un fournisseur à la tête d’un réseau de distribution sélective de restreindre la vente sur internet, elle-même considérée comme une vente passive (lignes directrices §52). Ont ainsi été jugées injustifiées, malgré l’existence d’une distribution sélective, des clauses interdisant de vendre sur internet (arrêts Pierre Fabre CJUE C-439/09 du 13 octobre 2011, CA Paris 13 janvier 2013), qu’il s’agisse de marque de luxe, de prestige ou non (arrêt Coty susvisé), des clauses interdisant le référencement des produits sur une place de marché (décision Adidas Adlc), l’interdiction d’utiliser la marque sur internet (idem), ou encore l’achat de mots-clés (idem).
A noter enfin qu’un contrat de distribution sélective ne répond pas à une forme juridique particulière, bien que pouvant prendre la forme d’une concession (exclusivité alors soumise à l’article L330-1 c.com) ou d’une franchise (art L330-3 C.com). La relation contractuelle établit souvent un mécanisme d’achat-revente entre le fournisseur (ou les fournisseurs désignés par lui) et les distributeurs agréés. Le distributeur demeurant indépendant, il est essentiel de préserver sa liberté de commercer, ce qui exclut par exemple toute pratique de prix de revente imposé.