Concurrence intermarques

 

Définition auteur

 

Premier aperçu

La concurrence inter-marques (ou inter-brand) est la concurrence entre opérateurs, considérés en raison des marques ou signes distinctifs avec lesquels ils s’adressent à la clientèle. Elle s’oppose à la concurrence intra-marque (ou intra-brand) qui est la concurrence existant notamment à l’intérieur d’un réseau de distributeurs.

 

Pour aller plus loin

Les droits de marque sont essentiels au système de concurrence non faussé de l’Union européenne. Les entreprises doivent être en mesure de s’attacher la clientèle par la qualité de leurs produits ou de leurs services, et cela n’est possible que grâce à l’existence de signes distinctifs (CJUE, 25 juillet 2018, Mitsubishi, aff. C-129/17). La distinctivité relève de l’objet spécifique, ou de l’existence, du droit de marque (CJUE, 17 octobre 1990, Hag II, aff. C-10/89). Si l’existence même d’un droit de marque est légitime, son exercice peut donner prise aux règles de concurrence (v. CJUE, 8 juin 1971, Sirena, aff. C-40/70, et du même jour, Deutsche Grammophon, aff. C-51/75). Les signes distinctifs fondent la concurrence intermarques (ou inter-brands). Mais la nature et l’intensité de la concurrence varient selon les marchés (CJUE, 6 décembre 2017, Coty Germany, aff. C-230/16). Une bonne image de marque est « a priori » facteur de concurrence (Lignes directrices sur les restrictions verticales, "LD verticales", point 107). Mais une marque peut conférer un pouvoir de marché, qui peut être utilisé pour affaiblir artificiellement la concurrence des autres marques. On connaît plusieurs illustrations.

Les réseaux de distribution reposent principalement sur l’exploitation de marques notoires. En raison des contraintes uniformes qui pèsent sur les distributeurs, les réseaux affaiblissent généralement la concurrence intra-marque (ou à l’intérieur d’une même marque), mais ils peuvent en contrepoint favoriser la concurrence inter-marques (v. CJUE, 13 juillet 1966, Grundig, aff. C-56/64). Ils permettent d’offrir à la clientèle un meilleur service sur les produits contractuels, tant que le réseau ne détient pas de pouvoir de marché excessif. C’est pour cette raison que le règlement d’exemption 330/2010 sur les restrictions verticales fixe un seuil de 30% de parts de marché au-delà duquel l’exemption n’est plus automatique.

Les réseaux de distribution sélective ne sont pas en tant que tels restrictifs de concurrence, si les critères sont objectifs, uniformes et non discriminatoires. Mais ces critères peuvent devenir restrictifs si leur conception va au-delà de ce qui est nécessaire pour garantir à la clientèle un service correspondant à la nature des produits (technicité par ex. ,v. CJUE,22 octobre 1986, Metro, aff. C-102/77 ; ou "aura" spécifique du luxe, TPI, 12 décembre 1996, Leclerc c. Givenchy, aff. T-88/92, et Coty Germany, précité). La préservation d’une simple "image de marque" ne justifierait pas un réseau fermé de distributeurs (CJUE, 13 octobre 2011, Pierre Fabre, aff. C-439/09, "LD Verticales", point 100). L’image peut toutefois être préservée indirectement, par la validation des clauses objectives et uniformes, et aussi par celles qui interdisent la revente des produits à des opérateurs dévalorisants (soldeurs, par ex., CJUE, 23 avril 2009, Copad-Dior, aff. C-59/08, ou certaines plateformes, CJUE, 12 juillet 2011, L’Oréal-eBay, aff. C-324/09). Les clauses d’assortiment peuvent limiter à une seule catégorie de marques la concurrence inter-marques (luxe ou très haute technicité) à l’intérieur du réseau. Mais n’autoriser que certains concurrents et pas d’autres pourrait dans certains cas constituer un boycott collectif illicite ("LD Verticales", point 69).

Les réseaux monomarques présentent plus de dangers pour la concurrence s’ils reposent sur une marque dominante, conférant un pouvoir de marché en raison de la fidélité de la clientèle. Un réseau qui dépasse 30% de parts de marché (règlement 330/2010 sur les restrictions verticales), peut être de nature à créer une barrière à l’entrée sur le marché. Les concurrents ne peuvent pénétrer le marché qu’au prix d’investissements publicitaires importants avec un risque d’échec, et donc de "coûts échoués" ("LD verticales", point 61). On voit ainsi des entreprises titulaires de marques fidélisantes investir des sommes considérables en publicité, pour orienter à leur profit les décisions des consommateurs, au détriment de a concurrence (v. décis. Com. M.833, Coca-cola, du 11 septembre 1997, et la théorie des filières descendantes de J. K. Galbraith).

Tout dépend du marché. Un marché mature, et peu innovant, favorise les marques anciennes notoires et fidélisantes, tandis qu’un marché nouveau, innovant, est souvent plus perméable à l’arrivée de nouveaux entrants. Mais la concurrence intermarques ne se résume pas à la concurrence entre réseaux de distribution. Cette concurrence peut être restreinte par des accords entre titulaires. C’est le cas des accords de délimitation de marques, par lesquelles des entreprises titulaires de marques identiques ou semblables (avec risque de confusion ou non) se partagent des clientèles ou des territoires. Ces ententes constituent au fond des renonciations à se faire concurrence. Si ces accords visent au cloisonnement du marché, ils sont "a priori" illicites, mais non s’ils visent à éviter le risque de confusion, car la distinctivité est un élément essentiel de la valeur pro-concurrentielle d’une marque (v. CJUE, 20 juin 1978, Tepea, aff. C-28/77, et 30 janvier 1985, BAT, aff. C-35/83).

La concurrence intermarques peut encore être restreinte par des abus de position dominante. La détention d’un vaste portefeuille de marques sur un même marché peut créer une domination. Mais une position dominante multimarques sur un même marché peut être légitime si elle est acquise par les mérites. Les abus surviennent, soit dans l’exploitation même de la marque (obligation de l’utiliser même en dehors des services offerts par l’entreprise, CJUE, 16 juillet 2009, Der Grüne Punkt, aff. C-385/07), soit en cas d’acquisition d’une nouvelle marque sur un même marché, pour créer des barrières : constitution d’un buisson de marques, dépôt de marques de réserve ou de blocage, afin d’empêcher la concurrence inter-marques potentielle (v. les centaines de marques déposées pour la coupe du monde de Football 2000, BGH, 27 avril 2006). On peut alors obliger l’entreprise à renoncer à une ou plusieurs de ses marques au profit de concurrents, pour rétablir la concurrence inter-marques. Des concentrations restrictives peuvent encore se réaliser par la simple acquisition de ces actifs que sont les marques. On peut alors imposer des cessions de marques (au besoin par engagements ; v. par ex., les décisions de l’Autorité française, 18-DCC-95, ou 19-DCC-15 ; v. pour un conglomérat de plusieurs marques incontournables, décision 17-DCC-12, et CE, 6 février 2004, Moulinex). On a vu des entreprises dominantes, après avoir été obligées de céder une marque, détourner l’attractivité de la marque cédée vers une marque toujours détenue, privant d’effet le renforcement escompté de la concurrence intermarques (v. la décision 12-D-15, Bigard). Observation finale : la concurrence intermarques se développe avec la multiplication des marques de distributeurs, qui bénéficient de la notoriété de l’enseigne commerciale qui les crée, pour concurrencer les marques nationales notoires que les magasins continuent à distribuer.

 

Bibliographie

Azéma et Galloux, Droit de la propriété industrielle, Dalloz, 8° éd., n°1734 et s.

Gavalda, Parleani et Lecourt, Droit des affaires de l’Union eruropéenne, Litec, 8° éd., n°870 et s.

L. Vogel, Droit européen des affaires, Dalloz, n°700 et s.

Cet article est en cours de relecture par la Directrice Scientifique du Dictionnaire.

Auteur

  • University of Paris I Panthéon-Sorbonne

Citation

Gilbert Parleani, Concurrence inter-marques, Dictionnaire de droit de la concurrence, Concurrences, Art. N° 12177

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Éditeur Concurrences

Date 1er janvier 1900

Nombre de pages 500

 

Définition institution

Concurrence entre les entreprises qui ont mis au point des marques ou des labels pour leurs produits afin de les distinguer des autres marques vendues sur le même segment de marché. Bien qu’ils ne soient pas considérés comme totalement équivalents par les consommateurs, les produits de marque se font toutefois concurrence, mais normalement dans une moindre mesure. Coca-Cola contre Pepsi est un exemple de concurrence intermarques.

Voir : Concurrence intramarque(s)

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