FOREWORD: LOW COST - PRICE COMPETITION - AD HOC "BEIGBEDER" COMMISSION

The low cost model or the return of price competition

La publication du rapport Beigbeder sur le low cost a retenu l’attention en proposant de faire de ce modèle économique un levier de baisse des prix, au service du pouvoir d’achat. Mais pour le spécialiste de la concurrence, le rapport présente également un autre intérêt, sans doute moins matérialiste. Il nous invite en effet à (re)découvrir ce que l’on pourrait appeler la forme « primitive », originelle de la concurrence, celle d’avant les marques, la publicité, les produits aux nombreuses options : la concurrence par les prix. En effet, lorsque le produit se retrouve pour ainsi dire «mis à nu », réduit à sa plus simple expression et à sa fonction première, dépouillé de tous les accessoires et services complémentaires qui l’accompagne, le prix redevient alors une variable essentielle du choix des consommateurs. Le paradoxe et la force du low cost résident sans doute dans cette capacité à produire moins cher, tout en satisfaisant aux exigences minimales et incompressibles des consommateurs. Le low cost invite en réalité les producteurs à repenser les caractéristiques de leurs produits, à redéfinir leur relation au consommateur, en distinguant mieux entre besoins essentiels et besoins accessoires. les problèmes que peut poser le «low cost» sont plutôt à rechercher du côté de la qualité de l’information délivrée aux consommateurs, notamment dans les services. Au-delà de sa dimension analytique, le rapport Beigbeder se veut également programmatique. Il invite le lecteur à se pencher sur certaines spécificités du modèle économique français. Car la France se singularise en Europe par son retard en matière de low cost. Le rapport explore plusieurs pistes, qui rejoignent d’ailleurs les conclusions de la commission Attali : si le low cost est en retard en France, c’est d’abord parce que nous souffrons de réglementations excessives sur le marché des biens et services, qui limitent l’entrée de nouveaux opérateurs.

While consumers worry about their standard of living, the recent publication of the Beigbeder report on the low cost model draws our attention. The report proposes to use this economic model as a means for reducing prices and thus to increase purchasing power. For any competition specialist, this report presents an extra, and probably less materialistic, interest. It addresses competition under, what we could called, its “primitive” and original form. It refers to price competition, which means competition before brands, advertising and multi-option products. In other words, when a product is plain and reduced to its most basic form and initial function, when it is devoid of all its accessories and additional services, prices become again an essential vector for consumer choices. The

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PDF Version

Author

  • French Competition Authority (Paris)

Quotation

Emmanuel Combe, The low cost model or the return of price competition, February 2008, Concurrences N° 1-2008, Art. N° 15426, www.concurrences.com

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