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DROIT ET ÉCONOMIE : COMMERCE ÉLECTRONIQUE - DÉFINITION DU MARCHÉ - COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS - DIVERSIFICATION DES SOURCES D’APPROVISIONNEMENT

Market definition when customers multi-source : What can we learn from wholesaling markets ?

Les marchés de détail en Europe connaissent une évolution importante. La croissance importante du commerce électronique a un impact significatif sur les attitudes d’achat traditionnelles des consommateurs. Deux caractéristiques de ce changement de comportement sont particulièrement importantes. Premièrement, les consommateurs continuent à diversifier leurs paniers en utilisant de plus en plus de sources variées pour réaliser leurs achats. Deuxièmement, les voies d’accès aux marchés évoluent également – les consommateurs combinent les commandes en ligne livrées à la maison et les achats dans les magasins traditionnelles. Dans cet article, nous étudions les implications de ce comportement de diversification pour la définition des marchés pertinents dans le contexte des marchés de détail. Nous nous référons à une étude de cas du marché des grossistes (grocery wholesale) – un marché pour lequel ce comportement est récurrent. Nous mettons en avant le risque d’une définition de marché découlant d’un modèle commercial ou d’un canal de vente spécifique dans un monde dans lequel les attitudes d’achat deviennent de plus en plus diverses.

I. Introduction 1. The changing face of retail shopping behaviour in the EU 1. Market definition used to be a simple task, at least in many retail markets. Customers want a particular product, and it is pretty obvious what their options are. Firms in the market, aligning themselves to what customers want, had a broadly similar way of delivering it. 2. So it used to be. Traditional retail behaviour is increasingly dissolving as the 21st century marches on. This is laid bare in the preliminary results of the European Commission’s e-commerce sector inquiry. It shows that over the past ten years, the proportion of retail sales going via exclusively bricks-and-mortar distribution channels has fallen from 70% to around only 40%. [1]Today, around a third of retailers list their products on

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Author

  • Frontier Economics (London)

Quotation

David Foster, Market definition when customers multi-source: What can we learn from wholesaling markets?, November 2017, Concurrences Review N° 4-2017, Art. N° 84944, www.concurrences.com

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